有一个广为流传的段子:

视频网站给非会员用户播放广告,强制观看,这样做毫无意义,因为连会员资格都不舍得买的人,会有购买广告商品的消费能力吗?所以应该把广告播放给会员用户看。

这貌似是一个悖论:没钱或舍不得花钱充会员的用户,其消费能力自然不行,给他们播放广告有啥用?但购买会员资格的用户是为了更好的观看体验,还给他们播放广告自然也不行。看起来此题无解,然而事实真的如此吗?

事情当然不会像看上去这么简单,无论是广告主还是网站都不会那么傻。以下是我的观点:

1.让非会员观看广告即便不会直接促销也能够塑造品牌形象、形成潮流风尚

首先,非会员现在消费能力低,不代表未来不会发生变化,通过广告向其传递产品或企业形象信息,塑造品牌形象,可以发挥广告的长期效用。

其次,有些广告本身就不是促销的,企业形象广告、公关广告的诉求是维护公众与企业或其他组织的关系。

再次,我觉得很重要的一点是,广告向非会员用户传播可以形成关于品牌价值的社会共识、形成潮流风尚,这样会提升非广告对象(包括但不限于视频网站用户)的购买欲望的。举个例子,如果社会上没人知道LV、Gucci、Hermes,你还愿意花个几万十几万买它们的皮带、包包吗?

2.让非会员用户观看广告依然会促进他们购买行为的增加。

首先,非会员用户有很大一部分是对价格相当敏感的人。他们宁愿忍受广告而不买会员资格恰恰说明了这一点。而对价格敏感的人来说,当广告商品的促销方式是降低价格,或者至少让他们觉得价格实惠的话,那这些人其实更容易被说服,产生购买行为。

其次,还有一部分非会员用户经济水平不高,这部分人的学历和智识相对较低(没有歧视的意思),作为广告传播的受众来说,是属于更容易被说服的那部分。

再次,有些用户纯粹觉得会员资格不值得购买,或是不满网站的会员制模式而不愿购买,他们的消费能力并非不足,因此广告策略依然会对其发挥作用。

3.视频网站的赢利模式让展示型广告收入在营收中的比例降低。

视频网站的播放模式(不依赖于电视网顺时播放,而通过互联网进行方便的点播)、庞大用户群让内容售卖本身成为可能,会员费成为赢利的重要来源。

智能型广告兴起,在视频播放的过程中,网站可以根据视频内容弹出不影响观看的小块浮窗,对广告进行推送,如男女主角的同款服饰等。

视频网站自制内容可以通过冠名、植入等方式在内容制作时就获取到可观的收入,优质剧目不排除获取超过制作费用的赞助费的可能。

以上是我的浅见,还有其他原因吗,谁来说说看?

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